昨晚拼多多股价大跌18%背后,拼多多超越京东又难以跨越京东

随着京东、拼多多2018年财报信息的一一披露,所有数据最终浓缩成一句感慨——拼多多超越京东又难以跨越京东。

目标近在咫尺,可望不可及,这样的感受京东和刘强东经历过,黄峥和拼多多也体验过。

随着京东、拼多多2018年财报信息的一一披露,所有数据最终浓缩成一句感慨——拼多多超越京东又难以跨越京东。

2017年6月最后一周,京东市值逼近百度市值,两家公司最小距离是8亿美元,超越百度,意味着京东成为仅次于腾讯、阿里的互联网公司,BAT格局的一去不复返,有里程碑式的意义。遗憾的是,京东未能超越百度,在此后的日子里,两者差距更不断拉大——从2017年Q2开始,天猫以大过京东GMV的前提下,GMV增速也超过了京东,阿里的新零售不断进击,腾讯也按捺不住,推出智慧零售,绕开京东,对抗阿里,与此同时,同为腾讯阵营的拼多多,通过社交电商风生水起。


昨晚拼多多股价大跌18%背后,拼多多超越京东又难以跨越京东



2018年属于黄峥,失意者是刘强东,这一年拼多多IPO,刘强东遭遇了明尼苏达大学性侵疑案。京东在2018年,跌入谷底,这个时候资本市场对拼多多给予厚望,认定,撑起腾讯系电商大梁,挑战阿里的将是黄峥和他的拼多多。

2019年1月24日,拼多多股价大涨,市值达318.38亿美元,与此同时,京东市值319.74亿美元,两者差距仅有1.36亿美元,那一天,不少人熬夜看完美国股市大盘,等待拼多多跨越京东的一刻。

万科前董事长王石评价褚时健先生时,引用巴顿将军名言说,“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。京东与刘强东是有反弹力的,2018年第四季度,京东运营数据给踌躇满志的拼多多和黄峥上了一堂课。

京东公布2018年Q4财报是在2019年2月28日,拼多多的2018年Q4财报是在3月13日公布的,两者数据交叉参照对比,就是我们想说的——某些数据层面拼多多的确超越京东,但运营细节上它与京东存在差距,无法跨越京东。

拼多多超越京东,是在用户基础上。2018年拼多多年度活跃用户4.185亿,与此同时,京东年度活跃用户为3.053亿。年度活跃买家,拼多多是在2018年Q2超越京东的,这个季度拼多多年度活跃买家为3.435亿,京东则为3.14亿,2018年第三季度,京东受刘强东个人事件影响,活跃用户环比下滑了逾800万人,与此同时,拼多多活跃买家数增加了4200万。

2018年第四季度,电商的核心是“双11”、“双12”,这个季度拼多多MAU达2.726亿,较Q3的2.317亿增长了4090万。无论是年度活跃买家,抑或是月活跃买家,拼多多在2018年实现了它对京东的“双杀”。

农村出来的刘强东做了更适合城市人群的京东,城市出来的黄峥做了更适宜农村人群的拼多多。京东与拼多多的用户之争,更像是“相遇问题”,京东在一线城市往下打,拼多多从五环外向三环进军。过去几年里,刘强东一直在塑造草根创业英雄的形象,他想要争取的恰好是拼多多的那批用户群。


昨晚拼多多股价大跌18%背后,拼多多超越京东又难以跨越京东



拼多多在活跃买家指标上“双杀”京东,也在品牌建设和拉新花费不菲。2018年第一季度拼多多市场营销费为12.17亿,第二季度为29.71亿,第三季度为32.30亿,2018年最后一个季度,是60.24亿。

2018年拼多多营销和市场费用合计134.42亿,这项费用在2016年、2017年分别是1.69亿、13.45亿。

2018年第四季度拼多多营收56.539亿元,市场开支是60.24亿元,2018年全年营收131.2亿元,全年市场费用是134.42亿元——仅营销和市场投入一项运营支出就吃掉了拼多多所有收入,此外拼多多还有管理行政开支、研发开支。

2018年京东市场营销费用为192.38亿,2017年市场费用为149.18亿,与此同时,京东2018年收入4620亿、3623亿。看似少年老成的黄峥,市场策略很是激进,看似不羁的刘强东,市场策略却是稳打稳扎,战战兢兢。

巨额亏损,激进市场投入说明一点,拼多多的假想敌或竞争标的,应该不是京东,黄峥真正想超越的是阿里。2019年2月,拼多多以每股25美元的价格,再融资11.8亿美元,截止2018年12月底,账面现金20亿美元,我们以2018年第四季度运营亏损来算(2.8*4),拼多多现有现金可以维持三年。

2017年淘宝年度活跃买家数为5.15亿,拼多多为2.44亿,2018年淘宝年度活跃消费者6.36亿,拼多多2018年活跃买家数为4.185亿。拼多多数据距离淘宝越来越近,但数据背后,拼多多拉新用户成本越来越高,并且是高于淘宝天猫的。

2018年第四季度拼多多投入60.24亿的营销费用,本季度营销费用/季度新增MAU为143元,上季度这一数值为83元,营销费用/季度新增买家为177元,上季度这一数值为73元,也就是说,2018年第四季度拼多多每个新增买家月活或新增买家,平均要花143元、177元,这两个数值阿里分别是93元、87元。拼多多的拉新效率在2018年第四季度是低于阿里的,拼多多增长就用户层面,拐点已经出现。


昨晚拼多多股价大跌18%背后,拼多多超越京东又难以跨越京东



与此同时,2018年Q1,淘宝新增用户3700万用户,第二季度再增长2000万,第三季度,又新增2500万,到了第四季度,淘宝新增用户数为3300万,连续7个季度新增用户超2000万——从数据来看,拼多多侵蚀淘宝用户变得越来越难,但淘宝却在快节奏地侵蚀拼多多。

拼多多追赶京东的过程,被视为腾讯系电商盟主之争,黄峥与刘强东的竞争,得益的却是淘宝。

2018年拼多多GMV4720亿,同比增长了234%,年度GMV/买家为1127元京东的GMV为1.7万亿,同比增长约为30%,年度GMV/买家为5568元阿里2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日)GMV为4.82万亿,年度GMV/买家为8731元

拼多多年度GMV达京东的28%,2018年第四季度GMV2050亿,同比增速163%,季度GMV达京东的40%,拼多多究竟能否在GMV上追上或赶超京东,却是未知数——一方面拼多多GMV增速在下降,但依旧高于京东,另一方面,它的用户增长在放缓,拉新效率在降低。

我们都是时间的敌人,又都是时间的朋友。时间让京东在拼多多面前显得老气横秋,时间也让京东在拼多多面前有了不急且徐的从容——京东可能没有拼多多那么性感,但从2015年开始运营的拼多多也的的确确“还只是个三岁的孩子”

2019年1月20日,拼多多网页出现漏洞,“无门槛100元券”存在bug,羊毛党涌入,拼多多损失惨重;2019年3月7日,拼多多商家服务公众号发布消息称,100%使用拼多多电子面单的订单,可免除虚假发货的流量处罚…这条信息很快引来关注与质疑,也很快删除。

种种迹象表明,2019年将是拼多多残酷的大考之年,也将是它的“拐点”

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